Personalización: el efecto netflix en el modo de elegir, consumir y producir nuestros alimentos

Casos prácticos

Personalización, la visión de la ciencia

Mesa debate – El nuevo consumidor y el impacto en la industria alimentaria

Más de 100 representantes de la industria alimentaria debatieron en CNTA sobre la personalización en este sector

El tema se trató en la Jornada de Transferencia de Tecnología que organizo CNTA y que tuvo como título: Personalización: el efecto Netflix en el modo de elegir, consumir y producir nuestros alimentos

San Adrián (Navarra), 20 de diciembre de 2019.- El pasado 12 de diciembre tuvo lugar la Jornada de Transferencia de CNTA en la que se debatió cómo está cambiando el consumidor su comportamiento de compra, cómo se está produciendo el desarrollo tecnológico y cómo la combinación de ambos factores va a afectar al sector de la alimentación al modo de producir, comercializar y distribuir, así como a la investigación y al desarrollo de nuevos productos.

La jornada comenzó con la ponencia inaugural de Beatriz Romanos, Consultora y Fundadora de FoodTech Magazine, quién en su intervención destacó la importancia que tiene el entorno digital en el cambio de hábitos de los consumidores. Comentó que en otros sectores las tecnologías digitales habían supuesto una disrupción y en concreto mencionó algunos casos como por ejemplo la nueva forma de consumo de contenidos audiovisuales, totalmente personalizables gracias a plataformas como Netflix, la banca online, los medios de información digitales, etc. En estos sectores, las tecnologías digitales han supuesto una disrupción, no sólo en la forma de ofrecer los productos a los consumidores, sino también en la forma de producirlos y de plantear el modelo de negocio de las organizaciones. El consumidor se ha acostumbrado a elegir un producto personalizado a través de una carátula que le ofrece diferentes opciones. “Es lo que Netflix llama el motor de personalización, que cada año le supone 1.000 millones de ingresos. Si Netflix dejara de trabajar con ese motor de personalización, estaría perdiendo 2.000 dólares diarios. Conocer a los clientes y adaptar la oferta a sus gustos tiene un impacto en las empresas” puntualizó Romanos. Otros ejemplos que mencionó fueron: Zara, que ya ofrecía la opción de personalizar vaqueros y que acaba de lanzar los bolsos personalizados, el sector de la cosmética, que ya permite personalizar las cremas o tener un set cosmético en casa que, en función de la información que se le aporta, recomienda el cosmético que hay que utilizar y la dosis recomendada.

Son ejemplos que han supuesto una revolución en otros sectores y que, en definitiva, lo que tratan es de satisfacer las necesidades del consumidor. A lo largo de toda la jornada quedó claro que la personalización no se trata de producir un producto exclusivo para cada persona, el llamado lote 1, sino que se trata de hacer llegar a cada persona lo que quiere, cuando quiere, cómo y dónde quiere. Idea que avanzó Estefanía Erro, Directora de Marketing y Comercial de CNTA, durante la introducción al evento y que finalmente fue una de las grandes conclusiones de la jornada. Además, para la generación millenial esta experiencia es algo natural ya que es la única forma de compra que han conocido en muchos sectores. Todo parece apuntar, por lo tanto, a que en el sector de la alimentación va a ocurrir algo similar, aunque está claro que “no vamos a pasar de la situación actual a la nutrición personalizada en un solo día” comentó Beatriz Romanos, Habrá una evolución en la que se vayan dando pasos hacia una personalización cada vez mayor. Las posibilidades vendrán generadas por las tecnologías digitales como el Big Data o la inteligencia artificial, entre otras. En la medida en que las organizaciones vayan introduciendo estas tecnologías en sus desarrollos y en sus modelos de fabricación se darán más pasos hacia la personalización.

A continuación se fueron viendo una serie de casos prácticos en los que empresas como MyHealh Watcher, Capsa VIDA, Siemens, Factic, Midiaadia.com y Delactatech fueron mostrando sus avances y compartiendo con el público sus impresiones. Como conclusión de todos ellos cabe mencionar varios aspectos. El primero es que el consumidor está preocupado por la salud y entiende que está íntimamente relacionada con su alimentación. Por lo tanto busca información relacionada con los alimentos que va a consumir. Fruto de ellos son todas las App que han surgido para satisfacer esta necesidad del consumidor. Además se mencionó la necesidad de aportar al consumidor información veraz y explicada. Algunas apps como MyHealth Watcher ya dan pasos en informar de por qué la recomendación que hacen es de un tipo u otro y es personal para la persona que ha introducido sus datos al darse de alta. Otro aspecto que se destacó fue la importancia de ser transparentes en la información que se facilita a los consumidores; esa información además está sirviendo para investigar mercados y para hacer implantaciones en tiendas utilizando el marketing de atributos entre otros. Así Midíaadía.com expuso un ejemplo de una tienda en la que la posición en la estantería depende el contenido de azúcar que tenga un producto determinado.

Siemens en su ponencia mostró diferentes ejemplos de tecnologías que ya se están aplicando en otras industrias e iniciando su andadura en la industria alimentaria: el gemelo digital adaptado a la formulación virtual de productos alimentarios, los ensayos en escenarios de producción virtuales, las conversaciones entre producto y máquina para la producción en lote 1 y el concepto de microfábricas cercanas al consumidor fueron cuatro de las destacables.

En este bloque también se repitió entre varios ponentes que el desarrollo y aplicación de tecnologías digitales servirán para conocer más en profundidad al consumidor y también para desarrollar y ofrecerle los productos y modos de consumo que demanda. Entre las tecnologías más repetidas estuvieron la inteligencia artificial y big data utilizadas por Factic y Delectatech para realizar predicciones de ventas y de tendencias, por ejemplo. También entre los ponentes se mencionó otro factor necesario para que la industria pueda dar el salto y es la necesidad de colaborar con otras entidades tipo centros tecnológicos, startups… que permitan que la innovación sea más rápida y se puedan lanzar al mercado productos de una forma más ágil que desde las propias compañías al estilo tradicional. En este sentido se mencionó la necesidad de llevar un doble camino. Por un lado la compañía tradicional lanza sus nuevos productos al mercado con el valor de seguridad que aporta la marca y por otro lado sigue un camino de innovación rápida por el que lanza productos a través de una startup, por ejemplo, ya que es un modo de agilizar todo el proceso de innovación, desarrollo y puesta en el mercado del producto. Es un ejemplo de acción en la organización ambidiestra que expuso Rubén Hidalgo de Capsa Vida.

Tras el bloque de los casos prácticos vino la visión de la ciencia por parte de Silvia García de CNTA. En ella explicó cómo la ciencia también está dando pasos para una nutrición personalizada. Actualmente la nutrición llega a grupos homogéneos de personas, es decir, personas que tienen alguna característica común. Por ejemplo celiaquías, intolerancias a la lactosa, etc. pero la ciencia avanza para que la personalización llegue hasta cada individuo. Tal y como mencionó García cada individuo es único y su genoma, al ser único, también se comporta de una manera concreta al ingerir los nutrientes. Por otro lado, los genes se ven a afectados por los nutrientes de una forma determinada en cada persona. Esto nos lleva a ver la necesidad de que la nutrición sea totalmente personalizada según la genética de cada individuo. Para llegar a esto todavía le queda camino por avanzar a la ciencia, pero según explicó Silvia García, “estamos en el camino que nos llevará a ello”.

El último bloque de la jornada consistió en una mesa de debate moderada por Estefanía Erro, Directora de Marketing y Comercial de CNTA, en la que estuvieron representadas las empresas: Congelados Navarra, Martiko y Conservas Marzo, las tres socias de CNTA y que tuvo por objetivo analizar lo expuesto y ver los retos y oportunidades que la personalización representa para las empresas. En ella hablaron de sus inquietudes, sus visiones y también hicieron peticiones. Se mostraron de acuerdo en que el tipo de alimentación que se está ofreciendo ahora se podría equiparar a la televisión a la carta que se ofrecía en 2005, donde la personalización se dirigía a grupos de población. Claramente reconocen el insight del consumidor, que demanda personalización y al que por lo tanto, no cabe duda, que la industria tendrá que ir dando respuesta. Se destacó sobre todo al público joven, muy acostumbrado a consumir productos personalizados, y que será el que en 10 años haga la cesta de la compra. Además, desde el punto de vista de las empresas, vieron en la personalización una oportunidad de diferenciarse frente a la competencia y también en este bloque se vio a la tecnología como la posibilitadora, tanto para hacer llegar al consumidor nuevas soluciones, como para fabricar y para obtener información del consumidor. Pero reconocieron también dificultades a las que, sobre todo las pymes, se pueden enfrentar. Mencionaron que necesitan primero conocer las distintas soluciones tecnológicas que existen y en segundo lugar que éstas sean flexibles y se adapten a la realidad de cada una de las empresas, en definitiva, necesitan soluciones personalizadas. Además destacaron, que a diferencia de otros sectores, como puede ser el de la televisión, en la industria alimentaria no hay datos que faciliten la toma de decisiones para avanzar hacia la personalización.  A su vez reconocieron que además de la flexibilidad de las organizaciones  y los datos,  la colaboración entre distintas entidades será también la clave para el éxito de la industria en su camino hacia la personalización.

CNTA organiza cada año una Jornada de Transferencia de Tecnología con el fin de reunir a la industria agroalimentaria en torno a una temática o tecnología de vanguardia. En esta ocasión CNTA contó con el patrocinio de La Caixa y el Ayuntamiento de San Adrián.

Sobre CNTA

El Centro Nacional de Tecnología y Seguridad Alimentaria (CNTA) es una asociación privada sin ánimo de lucro creada en 1981 por iniciativa de la Asociación Industrial de Conservas Vegetales del Valle del Ebro, con el objetivo de contribuir al desarrollo e innovación de las empresas alimentarias y por extensión, favorecer la competitividad del sector. CNTA ha evolucionado conforme a las exigencias del entorno y demandas del mercado agroalimentario para conseguir cubrir cualquier necesidad tecnológica de cualquier subsector de la industria agroalimentaria.

CNTA hoy es un centro tecnológico que tiene el propósito de ser un referente nacional y de contribuir a la mejora de la competitividad y de la calidad de todo el sector agroalimentario. Como todo centro tecnológico desarrolla dos tipos de actividad: por un lado se dota de conocimiento, a través de los proyectos de investigación financiados en ocasiones por las administraciones europeas, nacionales y autonómicas, y por otro lado traslada el conocimiento adquirido a las empresas a través del desarrollo de proyectos de I+D, de los servicios tecnológicos que presta y de la formación que imparte. Para ello cuenta con un equipo total de 137 personas, entre las que se encuentra un gran número de tecnólogos altamente cualificados. CNTA tiene la vocación de estar en vanguardia, alcanzar la excelencia tecnológica, orientar sus actividades a la obtención de resultados y adquirir un compromiso con cada cliente y socio. Todo ello con el objetivo de ayudar a la industria a resolver sus retos y a diferenciarse en el mercado.

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